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1个认知,2种思维方式,助你想出N多创意!

2020-12-22 10:41:09   作者:营销捕手   浏览次数:0

如何想出创意?如何想出很多创意?如何想出又多又好的创意?这应该是困扰众多广告人的问题! 

如何想出创意?如何想出很多创意?如何想出又多又好的创意?这应该是困扰众多广告人的问题!

关于这个问题,捕手经历了3个阶段的认知升级,有了一些心得体会,分享给大家,希望可以助人助己提升创意效率。

第1阶段,创意是从策略推导出来的。

由于我进入广告行业一直是做策略相关工作,带我的4A大佬也都是策略出身,这直接影响了我的思维习惯,认为策略(洞察)远胜创意,策略才可以推导出创意,工作之余收集了不少策略工具,也总结了整合营销传播策略工具,并不断迭代优化,实践证明,策略推导创意越来越顺,效果显著。

第2阶段,创意是团队头脑风暴出来的。

不过,实践也证明,差不多有一半时间,策略是真的推不出创意,需要团队关在会议室里一起头脑风暴,希望凭借每个人的知识库激发出创意,头脑风暴虽然效率不高,但是很多时候确实可以得出不错的创意,然后再倒推策略完成方案。

第3阶段,创意是从结构化思维和发散性思维的结合中产生的。

就在我纠结“到底是策略推导出创意,还是创意倒推出策略”问题时,麦肯锡大佬反问我“是鸡生蛋,还是蛋生鸡”,这一下子点醒了我,我再也不纠结这个问题。最近,我又认识到,无论是策略推导,还是头脑风暴,都是为了想出创意而采取的一种思维方式,策略推导是一种结构化思维,头脑风暴是一种发散性思维,而广告是科学和艺术的结合,必须将两种思维方式结合运用,才能真正想出又多又好的创意。

如何进行创意的结构化思维?

创意的本质是为了解决问题,而解决问题的前提是定义问题,所以,创意的结构化思维是“定义问题x解决问题”。

定义问题,主要包括“发现问题、设定目标和拆分任务”。不是每次定义问题都要这么完整,根据甲方的brief,有时候需要先发现问题,再设定目标和拆分任务;有时候问题已经明确,只要围绕目标,做任务;有时候只需要做任务即可。

解决问题,主要包括“行业分析、对手分析、企业分析、消费者洞察、策略、概念、创意、媒介、排期、预算”。同样,解决问题的也不一定要如此完整,有时候不需要分析竞争对手,有时候需要多个文化分析,根据实际情况增减,不能为了完整而完整,一定要时刻记住,一切为了解决问题。

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如何进行创意的发散性思维?

结构化思维稍微理解下应该都能懂,网上的策略结构很多,自己也可以总结,而发散性思维就没那么简单了。经过长期大量的创意案例收集、归类和归纳,最近,终于让我发现一条发想创意的万能公式。我们在头脑风暴发散性想创意的过程,其实是在尝试构建品牌与宇宙万物的关联,这里的宇宙万物可以是人事物、修辞手法,时间空间,星辰大海、消费者需求……而表达宇宙万物的正是“词语”,所以,创意的发散性思维是“品牌x词语”。

你只需要一本现代汉语词典,就可以进行海量创意发想。比如:品牌x爱情、亲情、友情、梦想、心愿、未来、困难、对比、比喻、拟人、夸张、反常、拼图、场景、直播、演讲、挑战赛、惊喜、快乐、难过、愤怒、治愈、爱因斯坦、牛顿、李白、秦始皇、奋斗、勇敢、自律、自由、宇宙、历史、数学、艺术、科学、AR、VR、人脸识别、电视剧、电影、综艺、一镜到底、反转、鬼畜、沙雕、故事、音乐、体育、明星、谐音梗、价值观、态度……

品牌x对比:珍宝珠
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品牌x夸张:JBL 耳机
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品牌x名人:海飞丝
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品牌x拼图:艾美龙
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品牌x未来:乐高

结构化思维x发散性思维:

通过发散性思维可以想出海量创意,但是,不一定都适合你的品牌,只有与结构化思维结合、筛选后,才算是真正想出又多又好的创意。

不过,想出创意也只是起点,深化创意、执行创意才是真正的难点,想出创意是从0到1,深化创意、执行创意是从1到N。你需要一边想出又多又好的创意,一边进行海量创意案例的收集、归类和归纳,如此才能在深化创意、执行创意阶段高效率工作。

最后总结:

1个认知:创意=结构化思维x发散性思维。

2种思维方式:结构化思维=定义问题x解决问题;发散性思维=品牌x词语。

祝你想出又多又好的创意,不加班!

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