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听听"营销界第一网红"如何解读未来广告营销大趋势

2017-04-27 14:47:54   作者:广告门   浏览次数:0

从“信息找人”到“人找信息”的变革中,他不仅是亲历者、推动者,还是预言家、行动派。自2001年加入百度,九年中他屡屡创新,离开百度之后创建微播易,他是对搜索、门户、社交、视频等每一波浪潮都能够准确把握的互联网达人。他在直播界小试牛刀,出镜讲社媒营销,单场就收获了85万关注,被称作“营销界第一网红”,他就是微播易CEO徐扬。

从“信息找人”到“人找信息”的变革中,他不仅是亲历者、推动者,还是预言家、行动派。自2001年加入百度,九年中他屡屡创新,离开百度之后创建微播易,他是对搜索、门户、社交、视频等每一波浪潮都能够准确把握的互联网达人。他在直播界小试牛刀,出镜讲社媒营销,单场就收获了85万关注,被称作“营销界第一网红”,他就是微播易CEO徐扬。

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徐扬在2017年百度营销中国行北京站现场分享

在百度研究搜索营销推广长达九年,让徐扬对营销异常敏锐。这种敏锐不仅基于多年来的从业“直觉”,更是看“数据说话”后获得的“常识”,也正是因为如此,徐扬创立微播易初期在推广上少走很多“弯路”。

中小企业营销最核心的问题:如何精准触达目标人群

营销推广是任何企业都会面临的问题,对于创业初期的公司来说尤为重要。徐扬在谈到微播易的创立时表示,在微播易成立初期,就选择用百度进行推广,每年在百度的投放都在百万量级以上,目前微播易相当大一部分客户是从百度搜索过来的。

精准触达目标人群是营销的关键。百度最大的优势在于锁定目标受众的精准性。第一,百度的技术实力很强,用户基数也很大,这为大数据应用打下了良好的基础,所有人工智能都需要大数据积累,百度具备了数据化的第一步。第二个优势是百度拥有多年搜索推广的经验,在目标用户锁定计算上非常精准。第三个优势是百度凤巢广告、信息流广告等多种产品线能够给予客户多种营销选择。

营销一直是个考验技术能力的行业,需要营销者擅于使用最新的平台与工具。 如何进行营销的科学决策,既重视投放内容和质量,又衡量投入和产出,是广告主应当考虑的问题核心。徐扬总结道,广告主在投放前需要明确三件事,第一,在投放之前一定要明白广告要影响什么样的人。第二,这些人聚集的场景在哪里。如果用户是在社会化媒体上,那么需要细化媒体属性。如果用户分布相对分散,可以考虑“人找信息”,在百度通过搜索营销进行推广;或者借助大数据人工智能实现“信息找人”,在百度信息流中精准锁定目标人群,直接去影响有购买需求的用户。第三,有精度的营销内容准备。营销内容不要追求覆盖所有人群,只要精准覆盖到广告主所希望覆盖的人即可。徐扬认为,明确了这三点,即便各类平台红利快速崛起消退,广告主也可有针对性地根据自身需求投放。

整合营销传播精准营销用户

传播平台的特征和营销手法都在发生着变化,唯一不变的是用户对内容的需求。粉丝经济的核心是每个人都可以通过发表有益有趣的内容积累粉丝,微博和微信自媒体正是依靠内容发行,直播的火热也是得益于内容表现力。与其他已有的渠道相比,营销的内容化是一个极为明显的趋势,即把广告主提供的内容以用户乐于接受的形式进行推送,进而达到影响用户的目的。

各个平台整合优化投放也是一个大的趋势,广告主需要分辨每个投放平台的优势。比如通过微博和朋友圈,可以快速把信息传递出去,而微信公众号平台更适合深度解读,短视频平台则因表现形式新颖受到用户青睐,信息流广告的优势则在于,可以根据海量用户标签进行个性化投放,而且用户接受度较高;以百度为例,通过大数据技术精准锁定到有相关需求、消费意图的用户,通过主动的信息推送解决“广告需求激发”的问题。

社媒投放拐点到了,对中小企业来说,是挑战也是机遇

徐扬指出,从数据来看,社交媒体投放的拐点即将到来。以2016年的社交媒体投放为例,2016年广告规模的涨幅是2015年的150%-180%,市场容量增长了一多半。但在微博广告投放份额递增的情况下,却有一批微博账号开始公开出售,这意味着社交网络在到达巅峰状态后将迎来增长率的下降;微信也有类似的“信号”,随着用户关注的微信订阅号数量越来越多,微信KOL在经历了爆发式增长后,似乎也走入了与传统“纸媒”相同的宿命:同质化竞争加剧,内容上求新求异越来越难,大批微信订阅号阅读数呈下降趋势。

而这种趋势最主要的表现是信息载体发生了变化。有数据显示,视频的转化率已经高于文字和图片,而且大家对视频的感觉远远大于对文字的理解,而这种情况正是深度场景所带来的影响,未来信息流广告中视频和短视频的占比会越来越重,这也是百度以及大中小企业的营销新机会。

对于未来的营销趋势和机会,徐扬总结了三点:

第一是大数据。未来的广告投放渠道选择更多的将依据大数据来匹配,而非依据人工筛选,这样可以避免广告主只将预算投到自己所能看到的渠道,却与目标客户的兴趣不符。

第二个是精准化。只有精准才能有效,必须找到哪些用户跟企业目标定位相匹配,广告投放才能有效。

第三是系统自动化。未来可能不再使用人工来投放,而是交给一个靠谱的人工智能系统来解决问题。

而这三点趋势刚好是百度多年积累的优势所在,百度也一直走在行业的前端。搜索广告所经历的变化,是从搜索到推荐,从图文到视频,百度凭借着大数据、顶尖技术和用户积累等方面的优势,通过搜索、推荐双引擎等精准营销手段,帮助广告主触达消费者不同的决策阶段,也为众多企业的营销推广带来了更多更有效的价值。

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